Etiket Arşivi: kriz

Krizin Panzehiri: Pazarlama İletişimi

Posted on Haziran 4, 2009 | Yorum yapın

                                                                                                   kriz

                                                                                                                                                                                                                                        Derleyen:     Nur Özer

         Son günlerin vazgeçilmez kelimesi: Kriz.  Kriz kapıda, kriz bacada, kriz teğet geçti derken, kriz tüm ihtişamıyla yanı başımızda dikiliverdi. Artık krizden önceki pembe tablo dönemleri geride kaldı. Kriz zehir gibi her yeri sardı. Her zehirin bir panzehiri olduğu gibi, krizin de panzehiri pazarlama iletişimindedir. Araştırmalar krizle başa çıkmanın yolunun sürüklenmek ya da beklemekle değil, krizi yönetmekle olacağını söylüyor. Krizi tüketicilerin belleklerinde yer etmek için bir fırsat olarak gören kuruluşlar, krizlerden büyüyerek çıkmaktalar. Yani tasarruf yapacağım diye tüketici ile iletişim kesinlikle koparılmamalıdır. Çünkü kriz bittiğinde ayakta kalanlar, kriz zamanında bile tüketicinin gözü önünde olanlardır.

fırsat kriz

 

Artık dünya yeni bir döneme başlamanın sancılarını yaşıyor, her şey allak bullak, tüketiciler yarınları konusunda endişeli ve güven duygularını kaybetmekteler ve tüketicinin  bundan sonra nasıl bir davranış eğilimi izleyeceği, pazarlama iletişiminin yönünü belirleyecek.

 

Kriz döneminde tüketici davranışları

 

Normal bir Türk tüketicisinin ekonomik krize olan tepkisini ölçmek amacıyla Inqusion tarafından aylık olarak yapılan Crisismeter araştırmasına göre Türk tüketicisinin krizde vazgeçemeyeceği harcamalar şöyle:

 

  • İnternetten, kablolu TV’den,
  • Mutfağımdan, kozmetikten, giyim kuşamımdan,
  • Eğitim harcamalarımdan, sağlık harcamalarından,
  • Mutfak alışverişlerinden,
  • Sigaradan, ev için alışverişden, giyimden
  • Çocuklar olduğu için ısınma ve yemek masraflarından vazgeçemem diyorlar.

 

Böyle dönemlerde tam bir kabuğuna çekilme süreci yaşayan tüketici, zorunlu görmediği bütün harcamalarını erteleme eğilimine giriyor. Adeta “refleks” olarak, yüksek tutarlı ev, otomobil, beyaz eşya ve giyim gibi bazı harcamalarını kesiyor ya da erteliyorlar. Dışarıda yemek yeme oranı, iletişim, enerji, telefon, kültür-sanat harcamaları vb. de önemli oranda azalma yaşanıyor. Son birkaç yıldır belirginleşmeye başlayan eve dönüş hareketi, krizin etkisiyle daha da hızlandı. Evde daha fazla vakit geçirecek olan tüketicilerin playstation ve ev elektroniğine olan talebinde önemli bir yükseliş olması bekleniyor. Evde geçirilen zamana bağlı olarak, internet kullanımının artış eğilimi göstermesi ve e-ticarete olan ilginin artması da beklentiler arasında. Dışarıda yeme içme eğilimi de büyük ölçüde ev ortamlarına dönüyor. Restoranda yenilen akşam yemeği, yerini evde hazırlanmış sofralara bırakıyor. Bu eğilim, temel tüketim harcamalarının artması anlamına geliyor. Araştırmalar, kriz ile birlikte kısıntıya gidilecek kalemlerin başında eğlence olduğunu gösteriyor. Ipsos KMG’nin araştırmasına göre 2009 yılında tüketicilerin eğlence harcamalarında yüzde 34’lük bir düşüş gözlenmesi bekleniyor. Ancak tüketicilerin hayatlarına renk katma ihtiyacı, eğlencenin şeklini değişiyor. Sinema yerini DVD ve TV’ye, bırakırken, eğlence mekânları yerine ev partileri tercih ediliyor. Buna bağlı olarak çerez, kuruyemiş, çay-kahve tüketiminde artış görülmesi bekleniyor.

 

 

 

Yeni Tüketim= Bilinçli Tüketim

 

Bazı uzmanlara göre, tüketici davranışlarında yaşanan bu değişim belki de bir dönemin sonu anlamına geliyor. 21’inci yüzyılda tüm dünya ile birlikte Türkiye’de de baş gösteren “aşırı tüketim çılgınlığının bu kriz ile birlikte son bulması ihtimaller arasında gösteriliyor. Krizin etkilerinin azalması ile harcamalarda bir rahatlama olması beklense de, tüketicilerin bilinçli, seçici ve faydaya odaklı tüketim davranışını sergilemeye devam edeceği, “har vurup harman savurmak” biçimindeki savurganlıktan kaçınacağı görüşü ön plana çıkıyor. Geleneksel ve var olan yapı her yönüyle değişim ve dönüşüm geçiriyor. Yeni oluşan değerler çerçevesinde yepyeni bir algılama ve anlayış yeşeriyor.

Tüketicilerin bu kadar kırılgan ve seçici olduğu bir ortamda şirketler de tüketicilerin ilgisini canlı tutmak ve yeni tüketici kitlelerine ulaşabilmek için çalışmalarını bu yönde çeşitlendirmeliler. Krizde pek çok kuruluş hemen savunmaya geçerek küçülme, daralma, kısma, kesme, azaltma, kaldırma şeklinde tasarrufa geçiyor. Oysa krizi tüketicilerin belleklerinde yer etmek için bir fırsat olarak gören kuruluşlar, krizlerden büyüyerek çıkmaktadırlar. Yani tasarruf yapacağım diye tüketici ile iletişim kesinlikle koparılmamalı. Çünkü kriz bittiğinde ayakta kalanlar, kriz zamanında bile tüketicinin gözü önünde olanlar olur.

KRİZDE PAZARLAMA İLETİŞİMİ

Ekonomik daralma dönemlerinde şirketlerin ilk kesintiye gittiği harcamalar reklam ve iletişim harcamaları oluyor. Ancak pek çok araştırma, şirketlerin bu durumdan yarardan çok zarar gördüğünü ortaya koyuyor. Tüketici algılarının arttığı kriz dönemleri hem maliyetlerin düşmesi hem de kanalların boşalması sayesinde şirketlere markalaşma ve imaj çalışmalarında avantajlar sağlıyor. Panik yapmadan değişen tüketici alışkanlıklarına uygun stratejiler geliştiren ve onlarla empati kuran şirketlerse kriz dönemlerinden büyüyerek çıkıyor. Çalkantılı dönemlerde verilen reklamlar daha az olacağı için, tüketicilerin algıları daha açıktır ve markaların fark edilme şansı daha yüksektir. Kriz dönemlerinde yeni ve farklı bir ürün sunmak ürünün tüketici tarafından “görülmesini” sağlayacaktır. Normal zamanlarda, binlerce ürün arasında kaybolup gidecek olan ürün ve hizmetler kriz zamanlarında hemen fark edilecektir. Kriz, özellikle tüketicinin ilgisini çekecek, farklı ürünlerin lansmanı için en doğru zamandır. Kriz zamanlarında bu tür lansmanları yapan firmalar, kriz sırasında elde ettikleri pazar payını kriz sonrasında da koruyarak, büyüme hedeflerini kolayca gerekleştirebilirler.

Peki, kriz döneminde tüketicilere hangi strateji ile yaklaşmak gerekiyor? Öncelikle kriz psikolojisine saplanıp kalmamak gerek. Kriz dönemleri için kısa vadeli planlar ile hedef tüketici kitlesine ulaşılabilecek en etkin mecralar belirlenerek hareket edilmeli. Sektör uzmanları, TV izlenirliğinin arttığı ve medya satın alma bütçelerinin nispeten kriz öncesine göre daha makul olduğu bu dönemde, tüketicilerin bu kanaldan yakalanabileceğini söylüyor. Araştırmalar krizin etkilerinin en yoğun yaşandığı zaman aralıklarında dahi, insanların internet ihtiyaçlarından ödün vermediklerini ortaya koyuyor. Diğer kanallara göre reklam maliyetlerinin zaten düşük olduğu internet sektöründe, kriz döneminde gösterim bazlı banner reklamlarından, tıklama bazlı reklamlara yönelmek, sonuca dönük yapısı ve daha uygun maliyetler ile etkili sonuç almayı sağlayabilir. Spam e-posta gönderiminden kaçının. Bununla birlikte, hedef müşterileriniz ile iletişimde e-posta kullanımı en kolay ve en masrafsız yol olacaktır. Belli periyotlar ile şirketinizdeki gelişmeleri, yeni alternatifleri sunabilirsiniz. Mümkün olduğunca özelleştirilmiş, içinde gerçekten değerli bir sunuş yapılan çalışmalar ile sonuç almak kolaylaşacaktır. İnternet üzerinde Google Analytics gibi ücretsiz sunulan alternatifler ile web sitenizin performansını mutlaka takip edin. Kimin, nasıl ulaştığı, sitede nasıl davrandığını inceleyin. Hedef sayfalar belirleyin, bu hedeflere ulaşılma konusunda başarı kriterleri oluşturun. Sürekli ölçün, dönüşümü arttırmak için adımlar atın.

Kriz dönemlerinde birebir tanıtım uygulamaları tüketicilerle duygusal bağ kurmak için önemli bir tekniktir. Markette, AVM’de, sokakta tüketicinin karşısına çıkarak mesajınızı veya sample’ınızı vermeniz marka değerinize ve satışlarınıza olumlu yansıyacaktır. Medyada yer almayı hak eden haberler de markalaşmayı ve satışları artırmaya çok yarayacaktır.

            Kriz zamanlarında hem mevcut müşteriler alımlarını azaltır, hem de yeni müşterilerin gelişi azalır. Pazarlama departmanı mevcut müşterilere odaklanmalı, müşteri memnuniyetini artıracak eylemlere yönelmelidir. “Müşteriniz ne istiyorsa verin” anlayışı hakim olmalıdır. Tüketici merkezli anlayışınız bütün iletişim çalışmalarınızda kendini göstermeli.

Kriz dönemlerinde tüketiciyle empati kurmak da markaları öne çıkaran diğer bir unsur olarak gösteriliyor.

            Kriz Zamanı Markalara Yardımcı Olabilecek İletişim Temaları

-Ev yaşamı: Ev ürünleri ve evde zaman geçirmeye yönelik ürünler ön plana çıkabilir. Kriz zamanında insanlar ” kemer sıkma ” politikasına geçtiğinden evlerinde zaman geçirmeye başlarlar. Evde ki zamanın aslında değerli olabileceği insanlara belirtilebilir ve bu yönde konseptler geliştirebilir.

-Birliktelik: Kriz gibi zor zamanlarda insanlar ve özellikle aileler birbirlerine daha çok kenetlenirler. Markalarda kendilerini bu kenetlenmenin içine yerleştirebilirlerse başarılı bir iletişim çalışması yapmış olurlar.

- Güldürme: Morali bozuk olan bireyleri güldürmek markaya sempati duyulmasına yol açabilir. Mizah kriz zamanı biraz daha ön plana çıkmaktadır.

 

Krizde Marka İletişimi

Krizler genel olarak tüketimin azaldığı ama aynı zamanda tüketicilerin markalarla kurdukları güven ilişkisinin en çok test edildiği dönemlerdir. Yapılan kampanyalarda marka imajını dikkate almak ve sonradan pişman olunacak yollardan kaçınmak önemlidir. Özellikle imaj reklamlarının kriz dönemlerinde etkisi daha iyidir. Tüm bu gerçeklere rağmen reklamverenler krizlerde maalesef önce reklam yatırımlarından vazgeçer. Oysa ki, kriz zamanlarında marka yaratmak daha kolaydır. Bir örnek vermek gerekirse, Casper 2001 krizinde sürekli reklam faaliyetlerinde bulunarak Türkiye’nin en fazla büyüyen şirketlerinden biri olarak, pazar payında ve bilinirlikte ilk sıralarda yer aldı. Unutulmamalıdır ki tüketiciler unutkandır. Marka kendini ne kadar çok hatırlatırsa tüketici o kadar dinler.  İletişim kesildiği anda markayı unuturlar. Tüketicinin zihninde boşalan mevziye hemen bir başka marka yerleşebilir.

Krizde Lüksün Pazarlanmasına Yönelik İletişim

Durgunluk süresince temel ihtiyaç maddelerinin dışındaki kategoriler tüketicileri para harcama konusunda ikna etmekte zorlanabilir, beklentilerini aşağı çeken tüketiciler, lüks olarak gördükleri ürün ve hizmetlerin satın alma kararlarını ertelemeyi tercih eder. Bu yüzden krize hassas ve lüks tüketim mallarında talep yaratabilmenin yolu, kriz döneminde satın almayı engelleyen faktörleri iyi anlamaktır.

Krizlerde toplumun her segmenti alışverişlerini azaltır ki , buna zenginler de dahildir. Yalnız zenginlere doğru mecrada, zamanında ve etkili mesaj iletebilirseniz onları harcama yapmaya daha kolay ikna edebilirsiniz. Zenginlere bir şeyler satmak için onların tüketimini, kullandıkları markaları ve konuştukları markaları bilmelisiniz. Kullanacağınız dil popüler bir dil olmamalıdır. Fiyata vurgu yapmamalısınız. Kalite, farklılık, nadirlik zenginler için önemlidir. Mecra olarak havaalanları, havayolu dergileri, hobi dergileri, paralı tv analları kullanılmalıdır. Doğrudan postalama da etkilidir. Şunu unutmamalıyız ki her insanın içinde lüks bir şeylere, yani pahalı bir şeylere sahip olma isteği yatar. İnsanlar refaha erdikçe, gelirleri arttıkça lükse daha çok yönelirler.

 Geçmişten Örnekler;

  • Amerika’da 1958’de yayımlanan bir araştırma, İkinci Dünya Savaşı sonrasında, 1949-1954 yılları arasında reklamı kesmeyen kuruluşların, sonraki yıllarda pazar paylarını artırdıklarını, reklamı kesenlerinse küçüldüğünü gösteriyor.
  • 1974-75 krizi hakkında, James Capel tarafından Global Adversiting Marketplace için hazırlanan bir diğer araştırma, bu yıllarda reklam yatırımlarını azaltmayan kuruluşların, sonraki 2 yıl içinde yüzde 27, sonraki 5 yıl içinde ise yüzde 30 fazla satış gerçekleştirdiğine işaret ediyor.
  • 1981-82 krizindeki reklam harcamalarını analiz eden McGraw-Hill Research, panik içinde reklamlarını kesen reklam verenlerin, reklamlarını sürdürenlerin karşısında kaybolduklarını ve bir daha da toparlanamadıklarını ortaya koyuyor. Bu yıllarda reklam yatırımlarını sürdüren veya artıran reklam verenler, 1990’larda da liderliklerini sürdürüyorlar.
  • 1990 ekim ayında The Center for Research and Development’ın kriz döneminde reklam konulu araştırmasına göre ise agresif reklam yapanların, aşırı dikkatli davrananlara oranla 4.5 kat fazla büyüdüklerini ortaya koyuyor.
  • Kriz döneminde reklam yapan kuruluşların, sonraki yıllarda pazar paylarını büyüttüğü tespitine Türkiye’den önemli bir örnek de Beko’nun başarısıdır. 1994 yılındaki krize rağmen reklam yatırımlarını kesmek yerine artıran Beko’nun pazar payı 1993-1996 yıllarında hızla büyüdü.
  • Ayrıca, Türkiye’de en çok reklam yatırımı yapan şirketlerin başında Benckiser, Unilever, Procter&Gamble, Turkcell ve Coca Cola geliyor… Bu şirketler, kriz dönemlerine rağmen reklam yatırımlarına devam ediyor. Temizlik malzemeleri sektörünün önde gelen iki kuruluşu Benckiser ve Unilever, 1997’den 2000’e kadar en çok reklam verenler listesinde ilk 2 sırayı alıyor. Benckiser, 1998 yılında 296 milyon dolar olan reklam harcamasını, 1999 yılında depremin ardından yaşanan krize rağmen, 304 milyon dolara çıkardı.

2001 krizinden örnekler:

  • Dove: Mayıs 2001′de hedef kitle araştırması yaptı. Tüketicisinin 35 – 45 yaş arası kadınlar olduğu hatasını düzeltti. Yaptıkları araştırmalarda C1 ve C2 kategorisindeki 15 – 25 yaş arası genç kızların hem nüfus oranın daha fazla olduğunu hem de ürünü daha çok kullandığı saptandı. Böylece ‘hedef kitle değiştirilerek, reklamlarda genç kadınlar kullanılmaya başlandı. Sabun markalarının TV reklamları içindeki payı yüzde 17′den yüzde 50′ye çıktı.
    Sonuç: Pazar payı kriz yılı 2001′de yüzde 9.8′e, yeni reklamlardan bir yıl sonra yani 2002′de yüzde 15.7′ye çıktı.
  • Akbank’ta, ‘Krizde reklam antipatik karşılanabilir mi’ diye tereddütler yaşandı. ‘Tepki çekme’ riski değerlendirildi. Sonuçta, reklam kampanyası kararı alındı ve mesaj da kriz ortamının yarattığı sosyal şartlar gözetilerek saptandı: ‘Hedef kitle ile duygusal bağ kurmak! Krizde ‘sadık ve uzun süreli ilişkiler’e, ‘güven ve dostluğun’ değerine vurgu yapmanın doğru bir mesaj olacağı düşünüldü. ‘İyi günde, kötü günde yanınızdayız’ imajı işlendi.                                                     Sonuç: Kriz öncesi günde ortalama 3.750 yeni müşteri kazanılırken kriz sonrasında bu sayı 4.800′e yükseldi.
  • Bonus Card, ‘Harcadıkça para kazandıran kart’ sloganıyla lanse edildi. Bonusgiller ile ‘Alsak alsak bedavaya ne alsak’ melodisiyle başlayan reklamlarda ‘hediye puan’ teması üzerinde duruldu. Üye mağaza sayısı 17 bine çıktı. Aralık 2002′ye kadar Bonus Card kullanılarak yapılan bedelli veya bedava tüm harcamalarda kazanılan bonusların toplamı 27.5 trilyon oldu.                                                               Sonuç: 2002 yılının ilk dokuz ayında Garanti Bankası’nın çıkardığı kartlarının toplam cirosunda yüzde 144′lük artış oldu. Bu rakam sektör ortalamasının iki katı.
  • Digiturk 2000′lerde piyasaya çıkmaya başladıktan kısa bir süre sonra kriz meydana geldi. İletişim çalışmalarında iki öğeye ağırlık verdi: 1- Zaten evde uydu, kablolu tv gibi şeyler kullanıyorsunuz. Biraz daha ekleyin adam gibi şeyler seyredin. 2- Yaşasın; akşam eve gidiyorum. Digiturk seyredeceğim. Böylece insanların moralini bozmadan evde de zaman geçirilebileceği vurgulanmış oldu.
    Sonuç: Digiturk Lig Tv’nin de yardımı ile çok geniş bir kitleye ulaştı.

KAYNAKLAR

 

→ Leave a comment

Posted in ekonomi, pazarlama, tüketici davranışları

Tagged , ,