TÜRKİYE AYAKKABICILIK SEKTÖRÜ PAZARLAMA SORUNLARI
Nur Özer
1.1 GİRİŞ
Ayakkabı hepimizin bildiği gibi, ayağı saran ve dış çevre koşullarına karsı koruyan bir
giyim eşyasıdır. Ayakkabı sektörü ise, ayakkabı üretenler ve bunlara girdi sağlayan yan
sanayi isletmeleri ile ayakkabı üreten ana isletmeye fason olarak hizmet veren firmalardan
oluşmaktadır.
Atölye tipi üretim tarzının hakim olduğu bu sektör, emek yoğun özelliği dolayısıyla
gelişmekte olan ülkelerde istihdamın artısı için önemli bir kaynaktır. Sektör girdileri
nedeniyle deri, tekstil, metal, plastik gibi birçok is kolu ile yakından ilgilidir.
Moda ve tüketici talebinde yaşanan hızlı değişimler, bölgesel ve küçük çapta ayakkabı üretimi yapan üreticilerin sektörün değişen yapısına uygun olarak üretimlerini geliştirmeksizin varlıklarını sürdürmeyeceklerinin açık bir işaretidir.
Sektörün fiyat ve kaliteye olan duyarlılığı nedeniyle; üretim, sürekli olarak işgücü maliyetinin ucuz olduğu yerlere kaymaktadır. Emeğin nispî olarak pahalı olduğu ülkeler talebi yurtdışından karşılamaya çalışmakta ve kalkınmaya bağlı olarak da üretim bölgesel değişimlere uğramaktadır.
Bu çalışmada Türkiye ayakkabıcılık sektöründeki pazarlama ve dış ticaret ayrıntılı olarak incelenerek, sektörün yaşadığı sorunlar ortaya konulmuştur. Çalışma sonuç ve öneriler bölümüyle tamamlanmıştır.
1.2. AYAKKABI SEKTÖRÜNÜN GELİŞİMİ
Sektör, yakın tarihine kadar, babadan oğla geçen bir el sanatı olarak varlığını sürdürmüştür. 1950 yılından itibaren küçük sanayi görünümü kazanmaya başlamıştır. 1960’lı yıllarda, küçük sanayi yapısı değişmeden devam etmiştir. 1970’li yıllarda Sanayileşme çabalarına karşın sanayileşme süreci gerçek anlamda tamamlanamamıştır. 1980’li yıllarda, ayakkabı sanayinde, oldukça ciddi sayılabilecek makine parkı yatırımları yapılmıştır. Bu dönemde sektörün yaklaşık yüzde 15’i sanayileşme sürecini tamamlamıştır.
1990’lı yıllar, sektörün pazar arayışlarını yaygınlaştırdığı dönem olmuştur. 1990’lı yılların başında ihracat, başta Rusya’ya olmak üzere hızlanmış, global krizle birlikte iç piyasadaki daralma yüzünden Rusya pazarı daha da önem kazanmıştır. 1990’lı yılların ikinci yarısında ise Rusya’da yaşanan büyük kriz, Türk ayakkabı sanayisini büyük ölçüde olumsuz etkilemiştir. İç pazardaki daralma ile birlikte ayakkabı sektöründeki şartlar iyice ağırlamıştır.
Günümüzde ayakkabı sektörü bütünüyle KOBİ’lerden oluşmaktadır. Yönetimindeki aile yapısı enstitüleşmeye başlamıştır. Yan sanayinin gelişmesi doğrultusunda ayakkabı üretimi, montaj yapan bir organizasyon olma yönünde gelişmektedir. Tasarım ve kesim işletme içerisinde yapılmakta, ayakkabıyı oluşturan parçalar dış işletmelerde ayrı ayrı ürettirilip satın alınmakta ve ana işletmede ayakkabı haline getirilmektedir.
Tasarım, 1994 yılına kadar yabancı dergilerden yararlanılarak gerçekleştirilmiştir. İlki 1994 yılında yapılan Genç Yetenekler Tasarım Yarışması ilk kez Mimar Sinan Üniversitesi öğrencileri arasında yapılmış ve sektörde tasarım konusunda kendi öz çizgilerimiz yolunda ilk adımlar atılmaya başlanmıştır. Başlatılan bu organizasyon sektörde büyük ilgi görmüş ve sonuçları sektör temsilcilerini umutlandırmıştır. Bunun sonucunda, Mimar Sinan Üniversitesi ayakkabı tasarım bölümünün eğitimine açılmasına karar verilmiştir.
Yeni yetişen bu genç ekiple birlikte, tasarımda bilgisayar kullanılmaya başlanmıştır. Modellerin daha çok talebe göre belirlendiği sektörde, tüm gelişmelere karşın ayakkabı imalatçıları, İtalya başta olmak üzere gelişmiş ülkelerdeki tasarımlardan etkilenmektedir.
Montajda, kurulu kapasite 500 milyon çift düzeyine erişmiştir. Yetişmiş insan gücüne sahip montaj sanayisinde erkek ayakkabı kapasitesi toplam kapasitenin yüzde 65’idir.
Küçük ve orta ölçekli sanayi işletmelerinin hakim olduğu Türkiye ayakkabı sektörü, 1995’li yıllardan sonra çeşitli yollarla ihracat performansını geliştirmek için çıkış yolu aramış, dağıtım ve pazarlama alanında dünya ülkelerinin de model olarak kabul ettiği Sektörel Dış Ticaret Şirketini kurmuştur.
Sektörel Dış Ticaret Şirketlerinin yalnızca üyelerine hizmet vermek zorunluluğu vardır. Bu sebeple dış satım, pazarlama ve dağıtım şirketlerini kurmaya başlamıştır. TASD (Türkiye Ayakkabı Sanayicileri Derneği), AYSAD (Ayakkabı Yan Sanayicileri Derneği),TUAF (Türkiye Umum Ayakkabıcılar Federasyonu) ve TASEV (Türkiye Ayakkabı Sektörü Araştırma Geliştirme ve Eğitim Vakfı) gibi kuruluşlar sektörün ivme kazanmasında ve örgütlenmesinde önemli rol üstlenmişlerdir.
1.3. TÜRKİYE AYAKKABI SEKTÖRÜ MİSYONU VE VİZYONU
Sektörün misyonu, sanayi standart ve kalitesine sahip esnek üretim yapabilen, kendi tasarımını ve markalarını yaratan, gerek kendi içinde gerekse ilişkili sektörlerle sinerji içinde dış pazarlara odaklı yüksek katma değerli ürünler yaratan sektör olmaktır.
Vizyonu ise, uluslararası pazarlarda ayakkabı sektöründe öncü güncel teknolojileri kullanan, el üretimi özelliğine sahip, katma değeri yüksek ürünlerde lider ülkeler arasında yer almaktır.
1.4 Türk Ayakkabı Sektörüne Yön Verenlerin Sektöre ilişkin Yorumları
Bahadır Öztanyel
ASD Ayakkabı Sanayi Dış Ticaret Anonim Şirketi Genel Müdürü
Ülke marka haline gelirse sektör de markalaşır
Ayakkabı sektörünün markalaşmasının birinci unsuru ülkenin marka haline gelmesi. Türkiye’nin katma değerli ürünler yapan bir ülke konumuna ulaşması gerekli. Tük ayakkabı sektörü dünyada yeterince tanınmıyor. Çeşitli sosyal etkinliklerle tanıtım çalışmalarına yoğunlaşılması lazım. Markaya yatırım yapan firmalar var, ama ülkenin geneline baktığımızda büyük adımların atılamadığını görüyoruz. İçeride marka olmakla dışarıda marka olmayı birbirinden ayırt etmeliyiz. Dünyada marka haline gelmek süreç isteyen bir uğraş.
İbrahim Alkan
Alkan Tabancılık Sanayi ve Ticaret Limited Şirketi Genel Müdürü:
Tanıtım eksikliği var
Türk ayakkabı sektörü dünyada kendi markalarıyla çok fazla tanınmıyor. Bu durumun en önemli nedenlerinin başında maddi imkansızlıklar dolayısıyla yeterli tanıtımın yapılamaması geliyor. Maliyetlerin yüksekliği nedeniyle rekabette zorlanan sektör, Çin mallarının etkisiyle iyice zor durumu düştü. İmalatçılar imalatı bırakıp Çin’den mal getirmeye yöneldi. Bu şartlarda markalaşma çok zor.
Şerif Altunışık
Akça Ayakkabı Sanayi ve Ticaret Limited Şirketi Muhasebe Sorumlusu
Markalaşma sektöre ivme kazandıracak
“Türkiye’nin ayakkabı sektörü pek çok dünya ülkesinden daha fazla gelişmiş durumda. Özellikle Avrupa ülkelerine yönelen bir ihracatımız var. Sektörün en önemli eksiği marka yaratamaması. Sektörde markalaşmanın sağlanması ciddi bir ivme yaratır. Çin tehdidi de yerli ürünlerin rekabet gücünü zayıflattığı için markalaşmanın önünde engel oluşturuyor.”
Özgür Korkmaz
Asorti Ayakkabı Pazarlama San. ve Tic. Ltd. Şti. Muhasebe-Satış
Bölümü
Teknolojiye açık değiliz
Teknolojiye açık olmamamız yenilikleri takip etmemizi engelliyor. Babadan kalma usullerle kendi markamızı yaratıp, dünya pazarlarında söz sahibi olamayız. Sektör ihracat açısından da çok şanslı değil. İhracatın yoğun olarak yapılmaması tanıtım eksikliğini doğuruyor. Ekonomik istikrarsızlık ve Çin mallarının rekabet gücünü azaltması sektörün diğer sorunları.
Yiğit Duyar
Duyar Ayakkabı Makine A.Ş Ortağı
Kurumsallaşma sorunu var
Ayakkabı sektörü henüz Türkiye’de tam olarak kurumsallaşabilmiş değil. Son yıllardaki reklam çalışmaları ve ihracatta gösterilen performans ile firmalar kendilerini az da olsa tanıtma olanağı buldular. Ama henüz dünya çapında tanınan köklü markalar yaratabilmiş değiliz. Maliyetlerin yüksekliği tanıtıma ayrılan bütçenin azalması anlamına geliyor ki bu da markalaşmanın önündeki en büyük engellerden biri.
1.5. TÜRKİYE’DE AYAKKABI SEKTÖRÜNDEKİ GENEL SORUNLAR
• Moda ve Tasarımda yetersizlik
Türkiye’nin tasarımda önemli bir yeri bulunmamakla birlikte, son yıllarda, taklidi ve
kopyacılığı aşan girişimler ve tasarım ürünleri ortaya çıkmaya başlamıştır. Tasarım
konusunda, Türkiye orijinli bir moda akımı, kendini yaratacak temellerden hep yoksun
kalmıştır.
• İşletmelerin pazar bilgilerinin yeterli olmayışı
İsletmelerin pazar bilgisine sahip olmaması sektör ihracatının sınırlı kalmasına neden olmaktadır. Firmalar mağazacılarla iyi iletişim kuramamaktadır.
• Reklam ve Tanıtım yetersizliği
Firmaların pazarlama bilinci yeterince oluşmamıştır. Kendilerini tanıtma problemleri bulunmaktadır. Bu hem maddi kaynaklarıyla ilgili hem de bilgi düzeyleri ile ilgilidir. Her firma internetten faydalanmamaktadır.
• Kurumsallaşamama
Sektör hala babadan oğla geçen zanaat kimliğinden sıyrılamamıştır..
• İşletme bilgisi yetersizliği, çağdaş işletmecilik fonksiyonlarının yetersizliği
Firmaları yöneten kişilerde isletmecilik bilgisi yeterli değildir, geliştirilmesi gerekmektedir. işletmelerin aslında sorunlarının çözümü noktasında çözüm üretememe sorunları bulunmaktadır.
• Kalifiye eleman temini, yabancı dil bilgisi yetersizliği
Sektöre özgü elemanlar olmaması veya olanların bilgi düzeyinin zayıflığı, yabancı dil bilgisinin yetersizliği, teoride yetersiz kalışları.
• KDV, enerji ve isçilik maliyetleri
• Sermaye yetersizliği
Sektörün sermaye yapısı yetersizdir.
• İsletme Ölçek Sorunu
Sektörün en önemli özelliği çoğunlukla is gücüne dayanan küçük isletmelerden oluşması, üretim kapasitesi yüksek ancak kapasite kullanım oranının düşük olusudur. Sektörün bu durumu, bu firmalarda çağdaş işletmecilik fonksiyonlarının yerleşme ve gelişmesine imkân vermemektedir. Etkin bir organizasyon sisteminin yerleşmesi belli bir büyüklüğü gerektirmektedir.
• Firmaların Uzun Vadeli Projeksiyonlar Yapmaması, Günübirlik Çalışmaları:
Kendileri için düşünmeye zaman ayırmamaları, kendi sektörleri ile ilgili araştırma faaliyetlerinde bulunmamaları.
• Çin Mallarının Etkisi:
Çin mallarından dolayı sektör daralma yasamaktadır.
1.6 PAZARLAMA SORUNLARINA İLİŞKİN ÇÖZÜM ÖNERİLERİ
• Pazarlama, marka, kurumsallaşma konularında isletme sahiplerinin, çalışanlarının bilinç düzeyini artırmak için seminer, panel, konferans, kurs düzenlenmelidir
• Devletin de desteğiyle pazarlama politikaları geliştirilmesi: Türk deri, deri mamulleri ve ayakkabı sektörümüzün, uzun yıllardır belli bir rakamsal kısır döngü içinde bulunduğu ve resmi rakamlar açısından 1 milyar dolar sınırını aşamadığı görülmektedir. En büyük pazarımız olan Rusya pazarının toplam dünya ticareti içindeki payı önemli bir düzeyde değildir. Sektörün, daha zor ama daha derin ve daha çok fırsat vaat eden pazarlara yoğunlaşması gerekmektedir. Sektörün mevcut durumu dikkate alındığında, devletin böyle bir atılım için destek sağlaması gerektiği anlaşılmaktadır. Bu döngünün kırılması için devletin de desteğiyle pazarlama politikaları geliştirilmesi gerekmektedir.
• Moda-Marka ve Sektörel İmaj: Deri sektörümüzün, özellikle Rusya gibi pazarlardaki olumlu imajına karşın, Türk ayakkabı sektörünün yurtdışında bir imajı bulunmamaktadır. Bu nedenle, Türkiye’nin yoğunlaştırılmış pazarlama kampanyalarıyla, kalite, marka ve modaya dayalı olarak pazarda var olan birinci grup ülkeler arasındaki yerini sağlamlaştırarak pazar payını artırması gerekmektedir. Bu çerçevede, deri ve ayakkabı sektörlerini hedef alan bir tanıtım kampanyası yürütülmesi ve Moda Enstitüsü’nün kurulması yönünde çalışmalar başlatılmasının olumlu katkı sağlayacağı düşünülmektedir
• Hedef Pazarlar: Sektör için Pazar payının artırılabileceği hedef pazarlar belirlenmesi gerekmektedir. Pazar bazında, her bir önemli pazarda Pazar payının %1’e çıkarılması hedefi bile konulduğunda, bu hedefe ulaşılması halinde Türkiye’nin ihracatı hızla 1 milyar doları aşarak 2 milyar dolar seviyelerine yükselecektir. Tek yönlü, tek pazar anlayışı terk edilerek çok yönlü, çok pazarlı yaratıcı pazarlama anlayışının benimsenmesi hedef pazarlar olarak ABD, Hong Kong, İtalya, Almanya, Japonya, Fransa, İngiltere ve Çin seçilebilecek ülkeler olarak ortaya çıkmaktadır.
• Tanıtım ve Pazar Geliştirme Grubu: Türk deri, deri mamulleri ve ayakkabı sektörü için pazarlama stratejisini üretecek uzman bir grubun oluşturulması ve çalışmalara bir an önce başlanarak, pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi gerektiği ortaya çıkmaktadır.
• Türkiye genelinden soyutlanamayacak şekilde, Ar-Ge faaliyetleri, ne firmalar ne de organizasyonlar bazında finanse edilememektedir. Sektör, bu nedenle gelişimini hızlandıramadığı gibi kendine has ve özellikli teknoloji ve tasarım üretilememektedir. Ar-Ge yatırımlarının olmayışı, Türkiye kaynaklı tasarımın gelişmesini engellemektedir. Markalaşma sürecinin vazgeçilmez ayağındaki bu eksiklik yurt dışında tanınan marka adedinin çok kısıtlı kalmasına yol açmıştır. “Made in Turkey” kavramının yıllardan beri stratejik olarak ele alınmayıp, devlet ekonomi politikaları içinde yer almaması, sektörün yurt dışı markalaşmasını zayıflatmıştır.
• Marka teşviğinin, genel amaçlı olarak, tek tek markalar dışında da “Made in Turkey” ve “Shoes Made in Turkey” kavramını kuvvetlendirecek şekilde geliştirilmesi, detaylandırılması. Bu konuda büyük reklam kampanyalarının yapılabilmesini kolaylaştıracak şekilde düzenlenmesi.
• Sektörün büyük bölümü el üretimi yapmaktadır. Üç-dört nesil öncesinden gelen, usta çırak ilişkisi ile süregelen el işçiliği becerisi, dünya pazarlarında yok olmakta olan, buna karşın talebi her geçen gün artan “hand made” kavramı pazarlamada bir fırsat haline getirilebilir. El üretimi yapan işletmelerin katma değeri daha yüksek ürünlere yönelmesi, “tamamen elde üretilmiştir” (hand made) kavramının pazarlanmasına yönelik ürün geliştirilmesi. Bu tarz işletmelerin, hammadde, tasarım ve pazarlamalarının reorganize edilmesi; ortak çatı altında daha geniş kapasite sağlamak amacı ile koordine edilmeleri gerekir.
• Tekstil-konfeksiyon sektörü ile sanayileşme modeli, ürün tasarım ve pazarlama kanallarının ortak kullanımı konularında sinerji yaratılılabilir. Ayakkabının giyimin tamamlayıcısı, aksesuarı olduğu düşünülürse, tekstil ve ayakkabının birlikte hareket etmesi ve uluslararası pazarlara birlikte gitmesi de mümkün. Ayakkabı sektörünün, tekstilin bilgi, birikim ve markalarından faydalanması, iki sektör açısından da kârlı bir işbirliği olacaktır. Bu anlamda, yurtdışında mağaza açma çalışmalarını hızlandıran tekstil markalarıyla atılacak ortak adımlar, bu ortaklıkları hızlandıracaktır.
• Yabancı sermaye ile ortak üretim, teknoloji, Ar-Ge, tasarım ve pazarlama konularında işbirliği yapılabilir. Bu doğrultuda özellikle İtalya ve İspanya ile kurumsal düzeyde ilişkilerin geliştirilmesi gerekir.
SONUÇ
Sonuçta görüldüğü gibi, ayakkabı sektörünün pazarlamada yaşadığı sorunlar ve sorunların çözümleri ortada, birtakım ufak ama etkili pazarlama girişimleriyle ayakkabı sanayinin elinde bulunan potansiyeli canlandırmak mümkündür.
KAYNAKÇA
• Avrupa Biriliğine Tam Üyelik Sürecinde İstanbul Sanayi Odası Meslek Komiteleri Sektör Stratejileri Geliştirilme Projesi ,İstanbul Sanayi Odası Kitabı
• Ayakkabı, T.C.Başbakanlık Dış Ticaret Müsteşarlığı İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi, Gülsevin Onur, 2008
• Türkiye Ayakkabı Sanayi Ve Dış Ticareti, Doç. Dr. Ahmet ULUSOY Karadeniz Teknik Üniversitesi İİBF Maliye Bölümü
• Marka yaratmada alınacak çok mesafe var, Referans Gazetesi, 09.06.2005
• Ayakkabı sektörü ihracatla büyüyecek, Mehmet SAKİN, Zaman Sektöreel sayı:39 bölüm: fuar
• Marka için tasarım, tasarım için tasarımcı, Hedef Dergisi, 2005
